( 0 )

Kurs na przetrwanie. Rynek mody w Rosji.

  • Monika Zieleniewska
  • 15.06.2016
Kurs na przetrwanie. Rynek mody w Rosji.
Fula jest przykładem marki, która rozwija się na rynku rosyjskim.

Jeszcze nie tak dawno temu nasi producenci byli bardzo zainteresowani rynkiem rosyjskim. Teraz, z różnych przyczyn, ten kierunek schodzi na dalszy plan. Tymczasem sytuacja w Rosji jest co najmniej interesująca. 

Dzięki analizom przeprowadzonym przez tamtejszy magazyn PROfashion.ru, spróbujemy nakreślić jej obraz dla naszych czytelników.
– Wcześniej walczyliśmy o zysk, teraz walczymy, żeby nie zniknąć – mówią przedstawiciele firm, zajmujących się w Rosji handlem w odzieżą i akcesoriami ze średniej i wyższej półki.
Ostatnie dwa lata na rosyjskim rynku mody były bardzo trudne. Ze względu na znaczne osłabienie rosyjskiej waluty, spadek popytu, a także trudności w kontaktach z zagranicznymi dostawcami, przedsiębiorcy nie odnotowywali zysków.
Według Rosstatu, obroty handlu detalicznego w okresie styczeń-październik 2015 wykazały spadek o 8,8%. Jest to najgorszy wynik od 20 lat. Nie dziwi więc, że marża sprzedaży detalicznej na odzież, obuwie i akcesoria osiągnęła poziom krytyczny.
Wiele firm zagranicznych wycofało się z rosyjskiego rynku. Wśród nich są: American Eagle Outfitters, Stockmann, Laura Ashley, czy New Look. Wyjątkiem na skalę kraju okazała się być włoska Furla, która w tym samym 2015 r. otworzyła 5 nowych butików, a w 2016 r. przewiduje uruchomienie kolejnych 5–7 sklepów. Ale według agencji Fashion Consulting Group, w 2015 r. również większość firm rosyjskich wykazało negatywny trend rozwoju sieci handlowych.

Konsumenci zubożeli
Przyczyny spadku obrotów w handlu detalicznym tkwią przede wszystkim w zmniejszeniu się siły nabywczej, spowodowanej redukcją płac oraz bezrobociem. Agencja Fashion Consulting Group podała, że realne dochody Rosjan w październiku 2015 roku w porównaniu do analogicznego okresu 2014 roku zmniejszyły się o 10,9%, natomiast stopa bezrobocia wzrosła o 5,6%.
Naturalnie spadek dochodów znalazł odzwierciedlenie w redystrybucji wydatków konsumenckich. Nie mamy do czynienia ze zmniejszeniem się popytu, ale z niemożnością zakupu tych samych produktów, po nowych cenach.
Badania wykazały, że 76 proc. Rosjanek w sezonie jesień-zima 2015/16 obcięło budżety przeznaczone na zakup odzieży o 60 procent. Natomiast wydatki na obuwie spadły mniej drastycznie. Miłość do butów może być traktowana jako pewna cecha Rosji. Zdają sobie z tego sprawę handlowcy. Sklepy zmniejszyły marże, powstrzymując wzrost cen i stawiając na utrzymanie obrotów. Niemniej trend na „oszczędne zakupy” nabiera tempa. Żeby nie rezygnować z ulubionych marek Rosjanki zaopatrują się w produkty „fashion” w outletach (deklaruje to 76% respondentek). Coraz częściej szukają też promocji i wyprzedaży. Innym ciekawym trendem jest odsprzedaż produktów. 26 procent Rosjanek przynajmniej raz sprzedało swoje używane rzeczy, a 49 proc. nie wyklucza, że w przyszłości to zrobi.


Wśród marek zagranicznych, które wycofały się 
z rynku w Rosji  jest American Eagle Outfitters.


Handel reaguje
Do tej pory handlowcom udawało się powstrzymywać wzrost cen dzięki sprzedaży towarów zakupionych po starym kursie rubla. Teraz większość albo znacznie ogranicza budżet, albo, co gorsza, rezygnuje z zakupów. Istotnym problemem wydaje się zarządzanie stockiem. W celu pozbycia się zalegającego towaru handel stawia m.in. na: asortyment basic, redukcję marż, kolekcje limitowane, współpracę z projektantami, zastępowanie naturalnych surowców syntetycznymi, tworzenie strojów „3 w 1” – stymulacja total look. Duży nacisk kładzie się na rozwój sprzedaży wielokanałowej.
W warunkach spowolnienia aktywności kupujących jednym z najbardziej skutecznych niskobudżetowych sposobów na zwiększenie sprzedaży wydaje się być visual merchandising. Prawidłowa prezentacja towaru może zwiększyć przychody o ok. 30%. Zespoły „visuali” stawiają na tworzenie obszarów „aktywnej sprzedaży”, przesuwają obszar wejściowy nieprzyzwoicie blisko drzwi i tam organizują wielopoziomową prezentację towaru. Liczy się jak najbardziej skuteczne oddziaływanie na emocje klienta.
Pomimo podjętych działań, większość sprzedawców nie planuje w 2016 roku wzrostu zysku. Prawie wszyscy postawili na przetrwanie. Chcą zapewnić funkcjonowanie biznesu bez utraty udziału w rynku.

Rynek dóbr luksusowych czeka
Stagnacja jest też widoczna w sektorze dóbr luksusowych. Tak więc, w 2014 roku rynek ten skurczył się o 8 proc., a w 2015 o kolejne 20, co obniżyło jego pozycję do poziomu z 2011 roku. Jednak już w 2016 roku eksperci spodziewają się znacznej poprawy sytuacji.
Według danych agencji Bloomberg, łączna wartość dziesięciu najlepszych marek luksusowych, w tym Louis Vuitton, Hermes, Cartier, Gucci i Prada, zmniejszyła się o 7 mld USD. Za jedną z przyczyn analitycy uznali spadek sprzedaży ich produktów właśnie w Rosji.
Agencja Y Consulting podaje, że od września 2014 do września 2015 zamknięto tam 28% multibrandów segmentu „luxury & premium”. Ta sama agencja oszacowała, że w ub. roku popyt na rynku dóbr luksusowych spadł w Rosji o 14,6%, przy czym średnia wartość paragonu wzrosła o 17,4%, a ceny poszybowały w górę o 30%.
Pod koniec 2014 roku rosyjski rynek dóbr luksusowych zajmował 11 pozycję na świecie. Według danych firmy doradczej Delloitte, jego wartość szacuje się na 4,6 mld € (jedna dziesiąta amerykańskiego), przy znaczącym udziale Moskwy – 3,5 mld € (jedna trzecia paryskiego).
W ciągu ostatnich 5 lat można było zaobserwować tendencję do wchodzenia marek segmentu „luxury & premium” na rynki regionalne WPN, jednak teraz sytuacja się zmieniła. Większość stawia na rozwój sieci sprzedaży w Moskwie i Petersburgu. Dzisiaj regiony mają tylko 25-procentowy udział w sprzedaży dóbr tego segmentu.
Rosyjscy konsumenci dóbr luksusowych są bardzo specyficzni. Różnią się od Europejczyków i obywateli USA, porównać ich można raczej do klientów z krajów BRICS. W krajach rozwijających się, jak i w Rosji najwięcej dóbr luksusowych kupują osoby młode i w średnim wieku, które chcą potwierdzić swój status. Rosjan cechują emocjonalne, spontaniczne zakupy.
Opracowanie agencji Delloitte wskazuje, że 50% wszystkich transakcji w segmencie dóbr luksusowych należy do turystów. Pod koniec pierwszej połowy 2015 roku turystyka w Rosji spadła o 33,8%, co za tym idzie zmniejszyła się liczba rosyjskich nabywców w zagranicznych butikach. Natomiast w samej Rosji dużym problemem jest brak zwrotu podatku VAT.
Pomimo wszystkich tych negatywnych wskaźników, producenci dóbr luksusowych widzą w tamtejszym rynku potencjał. Na największy wzrost sprzedaży liczą w sektorze dodatków i obuwia, ze względu na rosyjską „fanatyczną miłość do butów”. Na 2019 rok (w porównaniu do 2009 r.) spodziewany jest wzrost sprzedaży markowych ubrań o 68%, dodatków o 143%, a zegarków i biżuterii o 97%.

Azja wypiera Europę
Rosyjski rząd ogłosił zamiar zwiększenia udziału handlu z regionem Azji i Pacyfiku (APR) z 25 do 40 procent. Jednocześnie wiele azjatyckich marek weszło ostatnio na tamtejszy rynek. Wśród nich są południowokoreański On & On, japońskie Uniqlo czy Tsumori Chisato.
Rosja wygląda obiecująco m.in. dzięki rozległemu terytorium, a dodatkowo leży stosunkowo blisko. Większość azjatyckich marek jest dość młoda i skupiona w swoim regionie, więc w najbliższej przyszłości ich aktywność skieruje się na podbój nowych rynków.
Wiosną 2015r. o poważnych zamiarach wzmocnienia swojej pozycji w Rosji powiadomił jeden z najbardziej popularnych japońskich brandów – Uniqlo. Firma określiła swoją strategię rozwoju jako „Here to Stay”. W 2015 roku otworzyła kilka sklepów w Moskwie, a ostatnio - pierwszy w Petersburgu. Aktywną ekspansję Uniqlo eksperci wyjaśniają wysokim popytem ze strony rosyjskich odbiorców, wynikającym z korzystnego stosunku ceny do jakości.
Południowokoreańska marka On & On (ok. 200 sklepów w Chinach i Korei Południowej) latem 2015 roku otworzyła drugi sklep w Rosji. Jednak ich priorytetem jest rozwój już istniejących placówek.
Firmy azjatyckie mają dwie zalety – dostępną dla rosyjskich nabywców cenę towaru i niepowtarzalne wzornictwo. W 2015 roku na pierwszym miejscu wśród czynników wyboru towarów była w Rosji cena. Spowodowało to znaczny wzrost zakupów towarów krajowych, związany ze stereotypem „krajowe – znaczy tanie”.
Koszty produkcji w Wietnamie są konkurencyjne ze względu na niskie podatki i płace. A ubrania szyte pod tamtejszą marką dorównują jakością produktom znanych i popularnych firm. Konsumenci zwrócą też uwagę na rzeczy unikatowe, na przykład wyroby z naturalnego jedwabiu, akcesoria ze skóry krokodyla i strusia.
Rynek rosyjski (nawet biorąc pod uwagę kryzys i wycofanie się niektórych marek) jest dość nasycony. Dlatego Azjaci skupiają się na wyjątkowości. Marki z Azji mają silną osobowość, wyrażającą się w nietypowych dla Rosji rozwiązaniach projektowych, krojach i drukach. Ich oferta szybko dostosowuje się do gustów odbiorców. Popularne na świecie kolory: beżowy i czarny nie znajdują zainteresowania wśród Rosjan. Tam najlepiej sprzedają się: różowy, pomarańczowy oraz fioletowy. Specyfika tego rynku znajduje odzwierciedlenie nie tylko w upodobaniach kupujących, ale także w takich obiektywnych wskaźnikach jak fasony, rozmiary i cechy klimatyczne.

A jednak są inwestycje
W okresie ostatnich dwóch lat w rosyjską modę zainwestowano setki milionów dolarów. Pieniądze pochodzą od osób prywatnych oraz funduszy inwestycyjnych. Można wyróżnić trzy typy inwestobiorców: pierwszy to duży biznes, drugi – start-upy, trzeci – spółki serwisowe, tworzące infrastrukturę on-line dla przemysłu mody (wirtualne przymierzalnie, usługi customizacyjne lub analiza danych).
Niewątpliwie tytuł transakcji ubiegłego roku należy się Aizel.ru, która pozyskała 25 mln euro (28,3 mln $). Dzięki tym środkom butik w centrum Moskwy przekształci się w imperium internetowe, sprzedające artykuły luksusowe. W sklep internetowy Lamoda.ru zainwestowano 2015 roku 188,4 mln $, jednak mówimy tu o biznesie na skalę globalną, a na razie projekt Lamoda.ru pozostaje nierentowny.
Pieniądze można otrzymać nie tylko bezpośrednio od inwestora, ale też biorąc udział w organizowanych przez niego konkursach. Tego typu działania podejmują w Rosji fundusze krajowe i zagraniczne. We wrześniu 2015 roku drugi z kolei konkurs dla start-upów zorganizowała Burda International, spółka inwestuje w projekty zgodnie z zasadą media for equity („reklama-udział”), zapewniające nie wsparcie finansowe, a reklamę.
15 mln $ zainwestowały w platformę RewardStyle Nasiba Adilowa oraz Miroslawa Duma. Pieniądze zostaną przeznaczone na międzynarodową ekspansję, czyli otwarcie oddziałów w krajach Azji, Europy Centralnej i Wschodniej, jak również nowych w samej Rosji. RewardStyle pozwala blogerom zarabiać na swoim doświadczeniu – otrzymują oni prowizję za każdą rzecz, która została zakupiona przy przejściu z tekstu lub zdjęcia na ich blogu. Obecnie platformę wykorzystuje około 9000 twórców kontentu i 4000 właścicieli brandów.
Z zapowiedzi rosyjskiego rządu wynika, że kraj w 2016 roku odnotuje wzrost. Jeśli kurs rubla się ustabilizuje, nastąpi wzmocnienie gospodarki i spadek bezrobocia. Można więc spodziewać się następującej dynamiki: w pierwszej połowie 2016 roku – dostosowanie się do sytuacji, lata 2016–2017 – stopniowy powrót do poziomu konsumpcji sprzed kryzysu. Czy również rynek mody wpisze się w ten trend, okaże się już niedługo.

Monika Zieleniewska

(Podziękowania dla Maksima Miedwiediewa, dziennikarza PROfashion.ru za pomoc w stworzeniu tego tekstu)


NAJNOWSZE ARTYKUŁY

Zwycięzca Łódź Young Fashion Award 2017 Zwycięzca Łódź Young Fashion Award 2017
otwarcie-butiku-manifiq-co-434 Otwarcie butiku Manifiq&Co
Portugalczycy konsekwentnie budują narodową markę 41. Portugal Fashion – moda dostępna na miejscu Portugalczycy konsekwentnie budują narodową markę 41. Portugal Fashion – moda dostępna na miejscu
kurs-przedłużania-rzęs-czy-warto-689 Kurs przedłużania rzęs – czy warto?

F-SHOP NOWOŚCI


120.00 pln

300.00 pln

NAJCZĘŚCIEJ CZYTANE

Portugalczycy konsekwentnie budują narodową markę 41. Portugal Fashion – moda dostępna na miejscu Portugalczycy konsekwentnie budują narodową markę 41. Portugal Fashion – moda dostępna na miejscu
Z cyklu: "Prawo mody": regulamin sklepu internetowego Z cyklu: "Prawo mody": regulamin sklepu internetowego
5-sposobów-jak-nosić-t-shirty-na-co-dzień-631 5 sposobów jak nosić t-shirty na co dzień
prowadzenie-butiku-odzieżowego-wskazówki-dla-początkujących-329 Prowadzenie butiku odzieżowego - wskazówki dla początkujących
prawa unia
lewa unia

Serwis www.fashionweare.com wykorzystuje tzw. cookies, czyli pliki tekstowe wysyłane do komputera Użytkownika służące usprawnieniu świadczenia usług. Zakres wykorzystywania plików cookies został opisany w Regulaminie. Aby uniemożliwić zapisywanie cookies na dysku komputera należy zmienić ustawienia przeglądarki. Niedokonanie zmian ustawień przeglądarki internetowej na ustawienia blokujące zapisywanie plików cookies jest jednoznaczne z wyrażeniem zgody na ich zapisywanie.

x