( 0 )

Sztuki walki o Klienta

  • Monika Zieleniewska
  • 15.05.2014
Sztuki walki o Klienta
Bitwy o portfele klientów toczą się na różnych polach, wymagając od projektantów mody niezwykłej odporności i umiejętności poszukiwania kompromisów między klasą a kasą, między artyzmem a komercją.

Wraz z obroną pracy magisterskiej czy licencjackiej, projektant mody staje się dyplomowanym artystą. Status zobowiązuje. Twórcza wolność i programowa niezgoda na kompromisy, godzące w jakość dzieła, stają się jego – jak każdego prawdziwego artysty – życiowym credo. Konsekwencją takiej postawy jest autorska marka i praca na własny rachunek. Szczęśliwcy, oby życie nigdy nie zweryfikowało ich ideałów. Reszta zasila grono pracowników najemnych, stając przed dylematem – ugiąć się i słuchać cudzych dyrektyw, czy forsować własne zdanie. Znamienne, że ci, którym wydaje się, iż sztukę zdradzili, nie chcą, by o ich postępku dowiedział się świat. W wywiadach nie wymieniają nazwy firmy, dla której projektują, nie opowiadają o komercyjnych kolekcjach. W tej sytuacji designerów, którzy po wejściu w skład zespołu w dużej firmie poświęcili się projektowaniu np. linii kurtek z kapturem nazwiemy pragmatykami... albo ludźmi odważnymi.

Razem z Agnes Kolignan, absolwentką Central St. Martins w Londynie, pokusiłam się o krótką analizę podejścia marek do artystycznych aspektów mody. Dodajmy, że Agnes ma spore doświadczenie w zawodzie projektanta. Była zatrudniona na etacie w domu mody Givenchy i Gianfranco Ferre, a później jako freelancerka współpracowała z Balmain by Christophe Decarnin, Givenchy by Riccardo Tisci oraz Sophia Kokosalaki, żeby wymienić najbardziej znanych. Studiując nigdy nie zadawaliśmy sobie pytania, czy będziemy artystami – mówi Agnes Kolignan. – Chcieliśmy po prostu projektować modę, a swoją uczelnię uważaliśmy za najlepszą w Europie. Miała opinię bardziej artystycznej niż London College of Fashion, ale nasi profesorowie specjalnie nie podkreślali, że kształcą nas na twórców powołanych do tworzenia dzieł wysokiej próby.

Sztuka współpracy
W każdym domu mody zespołem projektantów (4–15 osób) kieruje dyrektor artystyczny. W skład zespołu wchodzą wyspecjalizowani w swoich dziedzinach designerzy. Jest ktoś, kto zajmuje się tylko dzianiną, ktoś, kto projektuje druki i hafty itd. Wszyscy jednak pracują razem. Zespół wspólnie realizuje wizję narzuconą przez dyrektora artystycznego. Czasem wciela w życie gotowe pomysły, czasem przygotowuje własne propozycje opracowania tematu. Uczestniczy w zebraniach, omawia postęp prac, wprowadza korekty i pracuje nad komunikacją.

Jak podkreśla Agnes Kolignan, nawet dyrektor artystyczny nie cieszy się pełną wolnością twórczą. Ma za to obowiązek przekazywania decyzji zarządu podwładnym. Nie zapominajmy, że suma działań podjętych w celu przygotowania kolekcji musi zaowocować sprzedażą. Ostatnie słowo należy zawsze do tego, kto wykłada kasę. Product manager dysponuje bardzo skrupulatnie przygotowanymi zestawieniami zysków i strat. Na ich podstawie wytycza ramy, w których porusza się zespół projektowy. Z jego decyzjami się nie polemizuje. Jeżeli powie, że produkcja, nawet najwyższych lotów kreacji, jest za droga albo że nie ma szans na sprzedaż, to pomysł automatycznie ląduje w koszu. Natomiast jeśli w poprzednim sezonie coś świetnie się sprzedawało, to jest wysoce prawdopodobne, że pojawi się w następnym. Oczywiście projektanci wniosą pewne kosmetyczne zmiany, np. podmienią tkaninę albo detale wykończenia, ale tak czy inaczej nie będzie to nic nowego.

Product manager nie zagląda na pokazy i nie obchodzą go entuzjastyczne recenzje w kolorowych magazynach, jego religią jest excel. Kiedy słupki spadają, lecą też głowy. O napięciach na linii dyrektor artystyczny – product manager opowiedział na łamach „System Magazine” Nicolas Ghesquiere, już po rozwiązaniu umowy o pracę z Balenciagą (koncern PPR). W odpowiedzi dom mody wytoczył projektantowi proces. Oskarżono go o złamanie klauzuli poufności, które godzi w wizerunek marki i jej interes ekonomiczny. Proces rusza 1 lipca w Paryżu. Przypomnijmy, że Ghesquiere skarżył się, że handlowcy ignorują najlepsze pokazowe kreacje. Nie zdają sobie zupełnie sprawy z faktu, że przed wprowadzeniem na rynek np. marynarki, musi ona przejść długą drogę prowadzącą z pracowni projektowej (gdzie wymyśla się także wszelkie techniczne i technologiczne nowinki) na wybieg. Nie doceniają pracy designera, parząc na kolekcje wyłącznie pod kątem sukcesu sprzedażowego. Co za tym idzie nie zauważają faktu, iż najpopularniejsze obecnie ubrania zaprojektowano 10 lat temu. Prawa rynku obowiązują wszystkie ekipy projektowe – tę od pre-kolekcji, kolekcji pokazowych i haute couture – dodaje Agnes.

Następnym czynnikiem decydującym o twórczym rozmachu dyrektora artystycznego jest jego pozycja w danym domu mody. Jeżeli jest silna (tzn. stoi za nim sukces finansowy), zarząd pozwala mu na więcej. Przykładem niech będzie Riccardo Tisci z Givenchy. Prezentacje jego kolekcji nigdy nie były banalną paradą modelek. Co sezon zapraszał do współpracy inną indywidualność artystyczną naprawdę wysokiej klasy. Antony Hegarty śpiewał na jednym z jego pokazów, a zaprzyjaźniona z nim Marina Abramovic, wielokrotnie promowała kreacje Givenchy. 

W interesie zarówno zarządu domu mody, jak i głównego projektanta leży podtrzymywanie kruchej równowagi pomiędzy realizacją celów artystycznych i finansowych. Kluczowe jest zrozumienie, że firma bez wysokiej klasy designera staje się maszyną wypuszczającą pozbawione duszy kolekcje-kolaże, a z kolei designer wizjoner sam nie ogarnie (i nie powinien) machiny produkcyjno-handlowej. Człowiek predestynowany do zadań twórczych właśnie im powinien się poświęcić. Bowiem tylko wyjątkowa osobowość stojąca za marką natchnie ją tą niepowtarzalną magią, której szukamy w modzie.

Sztuka stylizacji
Jeśli już mówimy o magii, to coraz większą władzę nad modą przejmują styliści. Domy mody cenią ich niezależne spojrzenie, bo nieraz udowodnili, że swoimi czarami wynoszą produkt, jakim jest kolekcja, na zupełnie nowy poziom. Tak więc ostateczny kształt większości pokazów nadają redaktorki i stylistki z prestiżowych magazynów modowych, osoby zajmujące się na co dzień sesjami i wymyślające niesamowite fotograficzne anturaże. Świeże oko, ze względu na swą rolę, nie zawsze jest lubiane przez zespół projektantów.
Stylista potrafi na dwa dni przed pokazem wywrócić koncepcję dyrektora artystycznego do góry nogami – wspomina Agnes. – Część modeli zostaje wyrzucona i zastąpiona nowymi. Trzeba je opracować i uszyć w ciągu właśnie tych pozostałych do premiery dwóch dni. W rezultacie projektanci nie wychodzą z pracy i rezygnują ze snu.

Publiczność za to jest oczarowana. Przykładem takiego cudotwórcy jest Panos Yiapanis, stały współpracownik Ricka Owensa. Według Agnes (a miała okazję z nim pracować) jest on fenomenem, którego pomysły wykraczają daleko poza przyjęte kanony, a mistrzowskie interpretacje tworzą swoisty genius loci kolekcji.

Sztuka samodzielności
Eksperymentalna forma, innowacyjne użycie tkanin, wszystko to, czym zachwyca się branża, publiczność fashion weeków, czy magazyny mody ma tendencje do znikania zaraz po zakończeniu pokazu. Do handlu trafiają ubrania, których walory artystyczne ustąpiły miejsca komercyjnym. Innymi słowy nakierowane na klienta. Wyrazy uznania w postaci transakcji przy sklepowej kasie dla właścicieli marki liczą się wyżej niż peany pochwalne Vogue'a. Ten, kto decyduje o sprzedaży, ma prawo skazać artyzm na niebyt. Dlatego największe szanse ma sztuka u projektanta i właściciela w jednej osobie. Takim człowiekiem jest choćby Rick Owens. Udało mu się stworzyć autorską markę, unikając kompromisów. Prosperuje od 10 lat i na podwórku antymody – które nota bene dzieli z takimi tuzami jak Rei Kawakubo – ma się coraz lepiej.

Jego absolutnie niekomercyjna wizja artystyczna odniosła niesamowity sukces, także finansowy – zachwyca się Agnes – przynosząc mu jednocześnie uznanie krytyków. Oto dowód tezy, że artyzm w czystej postaci, podany podczas pokazu performance, w cudowny sposób sprzedaje kolekcję. Ludzie akceptują taką awangardę i chcą ją nosić. Postać Owensa dodaje otuchy wszystkim designerom, którzy tworząc modę, pragną wyrażać siebie, akcentując pierwiastek artystyczny i celebrując własną wolność twórczą. 

Sztuka wytrzymałości
Szukając własnego miejsca w świecie mody, nie można nie skalkulować ceny, jaką należy zapłacić za podjęte wybory. Każdy z nich ma swoje dobre i złe strony. Zdecydować się na zaspokojenie twórczej pasji i nieustanną walką o sponsorów, czy etat, który pozwala zapomnieć o troskach finansowych, ale łączy się z presją i poczuciem niespełnienia. Realizacja własnych celów artystycznych zawsze okupiona jest stresem. Olbrzymim. Niewielu projektantów potrafi radzić sobie w sytuacjach ekstremalnego napięcia. Od czasu do czasu przeciekają do mediów lub wybuchają jak bomba informacje o uzależnieniach. Przykłady – lekomania i alkoholizm (podobno już pod kontrolą) Marca Jacobsa, nałóg i wywołany nim skandal Johna Galliano, depresja i samobójstwo Alexandra McQueena. Yves Saint Laurent, Calvin Klein czy Donatella Versace oto następne osoby cierpiące na uzależnienie alkoholowe, narkotykowe lub problemy psychiczne.

Modę robi się w tempie iście oszałamiającym – kolekcje dla domu mody, własnej marki, pre-kolekcje, kolekcje resort, haute couture. W wywiadzie dla brytyjskiego Vogue dyrektor artystyczny szacownego Lanvin, Alber Elbaz, obarczył winą za to karkołomne tempo pracy rynek. Powiedział: „Rozumiem, dlaczego niektórzy projektanci mówią do siebie, robią dziwne rzeczy. Szukają sposobów na przetrwanie. Ja nie tykam narkotyków, bo gdybym spróbował, zostałbym ćpunem”. Moda to przede wszystkim biznes, ale nie zapominajmy, że quality not quantity (ilość nie przechodzi w jakość) – mówi Agnes Kolignan.  Niestety, w tej branży często chodzi o wyprodukowanie, a nie stworzenie kolekcji. Napięty, bezlitosny kalendarz wręcz zmusza projektantów do powielania własnych pomysłów i chałtury spod znaku copy and paste! Na szczęście widać światełko w tunelu. Konsumenci nie chcą już patrzeć na zunifikowane witryny wielkich marek. Pragną powrotu indywidualizmu. Change is in the air!

Dlatego Anges rozpoczęła pracę nad całkowicie autorską kolekcją damską. Są już pierwsze sylwetki, a premierę zapowiedziała na koniec roku.

Monika Zieleniewska

Artykuł pochodzi z Rynek  Mody 1/14 
Aktualny Rynek Mody możesz przeglądać online po wykupieniu konta podstawowego na portalu Fashionweare
Zaprenumeruj - teraz prenumerata w promocji razem z kontem premium na FWA
Skontaktuj się z nami - biuro@fashionweare.com

NAJNOWSZE ARTYKUŁY

Portugalczycy konsekwentnie budują narodową markę 41. Portugal Fashion – moda dostępna na miejscu Portugalczycy konsekwentnie budują narodową markę 41. Portugal Fashion – moda dostępna na miejscu
Zwycięzca Łódź Young Fashion Award 2017 Zwycięzca Łódź Young Fashion Award 2017
kurs-przedłużania-rzęs-czy-warto-689 Kurs przedłużania rzęs – czy warto?
otwarcie-butiku-manifiq-co-434 Otwarcie butiku Manifiq&Co

F-SHOP NOWOŚCI


15.00 pln

280.00 pln

NAJCZĘŚCIEJ CZYTANE

prowadzenie-butiku-odzieżowego-wskazówki-dla-początkujących-329 Prowadzenie butiku odzieżowego - wskazówki dla początkujących
5-sposobów-jak-nosić-t-shirty-na-co-dzień-631 5 sposobów jak nosić t-shirty na co dzień
Z cyklu: "Prawo mody": regulamin sklepu internetowego Z cyklu: "Prawo mody": regulamin sklepu internetowego
Portugalczycy konsekwentnie budują narodową markę 41. Portugal Fashion – moda dostępna na miejscu Portugalczycy konsekwentnie budują narodową markę 41. Portugal Fashion – moda dostępna na miejscu
prawa unia
lewa unia

Serwis www.fashionweare.com wykorzystuje tzw. cookies, czyli pliki tekstowe wysyłane do komputera Użytkownika służące usprawnieniu świadczenia usług. Zakres wykorzystywania plików cookies został opisany w Regulaminie. Aby uniemożliwić zapisywanie cookies na dysku komputera należy zmienić ustawienia przeglądarki. Niedokonanie zmian ustawień przeglądarki internetowej na ustawienia blokujące zapisywanie plików cookies jest jednoznaczne z wyrażeniem zgody na ich zapisywanie.

x